Статьи

Бренд работодателя: играть по-крупному и выигрывать. Кейс «ЕВРАЗа»

Современному HR-специалисту, чтобы успешно справляться с десятками разнообразных задач, нужно развивать навыки маркетолога, проектного менеджера и даже психолога. И это помимо основной профессии. Подобно тому, как алмаз превращается в руках ювелира в бриллиант, HR-функция сегодня наделяется новым смыслом и трансформируется. На примере комплексного проекта «ЕВРАЗа» покажем, какие грани в профессии сейчас необходимо доводить до совершенства, если вы занимаетесь развитием бренда работодателя.
Ирина Жильникова
Ирина Жильникова
автор статей

⏱ 14 минут полезного чтения

1. Умение анализировать ситуацию

«ЕВРАЗ», как одна из крупнейших мировых металлургических и горнодобывающих компаний, до 2019 года больше внимания уделяла продуктовому бренду, а имидж успешного работодателя должен был «подтягиваться» следом. Это рабочая стратегия, если на рынке труда хватает соискателей из разных сфер, а перед «дверями» HR-департамента выстраивается очередь из соискателей. Но в 2019 году «ЕВРАЗ», как и представители других бизнесов, столкнулись с тем, что за лучших кандидатов приходится на жёстких условиях конкурировать с компаниями из разных отраслей, а digital-специалисты, как и эксперты с узкой специализацией из сферы добывающей промышленности, не спешат выходить на рынок и принимать предложения о работе. Ситуация осложнялась тем, что бизнесу нужны были люди здесь и сейчас, поскольку открывались новые направления и вовсю шёл процесс внедрения ИТ-технологий в производство.

Бренд работодателя: играть по-крупному и выигрывать. Кейс «ЕВРАЗа»Проблем с набором сотрудников не возникало, пока мы не начали расширять бизнес, разрабатывать новые месторождения, строить дополнительные предприятия и цифровизировать производственную цепочку. Хотя по производству стали компания входит в глобальный топ-30 и занимает второе место в России (по данным World Steel Association), оказалось, что люди о нас почти ничего не знали и предпочитали другие варианты даже при аналогичных зарплатных предложениях.
Юлия Кирпиченкова, менеджер проекта дирекции привлечения и развития персонала «ЕВРАЗа»

Вместо того чтобы «гнаться за белым кроликом» и решать задачи локально, например завышая предлагаемые зарплаты отдельным специалистам, HR-команда «ЕВРАЗа» выбрала другой подход — шаг за шагом выстраивать свой путь к сердцам и умам кандидатов и сотрудников через развитие бренда работодателя.

2. Способность выстраивать стратегию

Любой маркетолог, как и HR-специалист, знает — без понимания задач и целевой аудитории не стоит начинать работу над проектом, особенно если речь идёт о такой комплексной и многоэтапной истории, как трансформация бренда работодателя. В «ЕВРАЗе» сфокусировались на привлечении руководителей и экспертов в области производства, ИТ-специалистов, «белых воротничков» и начинающих специалистов, в том числе студентов.

Вместе с командой Бренд-центра hh.ru компании предстояло:

  • разработать ценностное предложение работодателя (EVP), опираясь на масштабные исследования;
  • найти новый голос бренда работодателя и опору для позиционирования;
  • сформировать правильное мнение о компании у digital-специалистов;
  • сократить сроки закрытия вакансий;
  • войти в топ компаний Рейтинга лучших работодателей России по версии hh.ru и Forbes.

Основная подготовительная работа к реализации масштабного проекта началась в марте 2020 года, а уже в ноябре закончились основные этапы.

Тем, кто в ближайшем будущем планирует обратиться к лучшим практикам, чтобы повысить узнаваемость и привлекательность бренда работодателя, пригодятся опыт и конкретные шаги «ЕВРАЗа» и экспертов Бренд-центра hh.ru — с чего начать, на что обратить внимание и как не набить шишек на пути к идеалу.

Подготовительный этап

Определите цели и метрики проекта, утвердите целевые аудитории, сформулируйте гипотезы EVP, которые нужно будет подтвердить или опровергнуть на этапе исследований, и договоритесь об интервью, воркшопах с топ-менеджерами, сотрудниками компании.

Этап исследований

Проверьте гипотезы EVP, в процессе качественных и количественных исследований — проведите онлайн-опросы среди нужных целевых аудиторий, чаще всего это работники и соискатели, поговорите с топ-менеджерами. На эти данные вам предстоит опираться, чтобы разработать стратегию продвижения HR-бренда компании. Не обойтись и без конкурентного анализа — кто на рынке труда заинтересован в тех же специалистах, что и вы, чем берёт и на что делает ставку.

Например, «ЕВРАЗ» опросил офисных сотрудников, инженерно-технических специалистов, рабочий персонал — всего более 3,7 тысяч работников, чтобы определить уровень лояльности людей, выяснить сильные стороны компании и зоны для развития, опираясь на их мнение. Почти столько же человек — 3,6 тысяч соискателей из разных регионов России приняли участие в исследовании факторов выбора работодателя и восприятия HR-бренда «ЕВРАЗа». Причём компания изначально ориентировалась на нужную целевую аудиторию: кандидатов из добывающей и металлургической отраслей, сфер ИТ, продаж, строительства и других. Через конкурентный анализ «прошли» 12 компаний, важно было оценить их ценностное предложение, карьерные страницы, сайты и позиционирование на hh.ru, стиль коммуникации с потенциальными кандидатами.

Совет! На этапе исследований беспристрастно оцените, что, где и каким «голосом» вы транслируете соискателям и сотрудникам. Важны такие характеристики, как: единство — даже в разных каналах коммуникации должна быть одна тональность и одинаковый смысл, а также последовательность — сказав «А», не забываем про «Б». Увы, бывает так, что в социальных сетях компания «заигрывает» с аудиторией, а на карьерном портале говорит сухо и отстранённо. Такая двойственность обычно вредит HR-бренду.

Помимо опросов, прошли интервью и брейнштормы с руководством компании, специалисты Бренд-центра hh.ru изучили внутренние и внешние коммуникации, начиная с корпоративных новостей и материалов для новичков до упоминаний о «ЕВРАЗе» в Рунете.

Разработка позиционирования

Следующий шаг — проанализируйте всю информацию, которая была собрана в ходе исследований, и сосредоточьтесь на формировании фундамента EVP. В идеальной HR-брендинговой вселенной должно получиться общее смысловое ядро — ценностное предложение для всех сотрудников и отдельные фокусы на целевые аудитории. Скажем, рабочим важна стабильность компании, а линейным руководителям — динамика. И те, и другие должны увидеть в компании то, что для них важно.

Опыт «ЕВРАЗа» подсказывает, что на результат отлично работают воркшопы, когда в процесс создания EVP вовлекаются самые неравнодушные сотрудники.

«Помимо экспертов из hh.ru в проектной команде активно участвовали (организовывали фокус-группы, интервью) менеджеры «ЕВРАЗа», что позволило сократить сроки и уменьшить бюджет. — рассказывает Юлия Кирпиченкова, менеджер проекта дирекции привлечения и развития персонала. — Каждое слово буквально проживалось рабочей группой. Тратилось много времени и усилий на поиски нужных смыслов и оптимальных формулировок. Например, важное для соискателей и сотрудников понятие стабильности было заложено не в стандартных посылах о надёжности в кризис, защиты от увольнения и невыплат зарплаты, а через амбициозные цели: компания будет всегда, потому что постоянно развивается, не стоит на месте».

Дальше разрабатываются коммуникационная платформа бренда работодателя, в основу которой заложены ценности и смыслы, визуальная и креативная концепции. Затем они тестируются на тех, на кого они рассчитаны, и разрабатывается план внутренних изменений.

Если кажется, что на этом работа заканчивается, — ничего подобного! Впереди один из самых важных этапов работ — формирование стратегии продвижения. Грамотный PR — важная составляющая в работе над HR-брендом, иначе насколько бы креативным и привлекательным не был новый имидж работодателя, никто о нём не узнает.

Стратегия продвижения и реализация плана

Сформулируйте ключевые посылы бренда — что вы хотите донести до аудитории, выберете тональность коммуникаций, каналы и форматы продвижения.

Совет! Составьте детальный план, как это сделали в «ЕВРАЗе»: определите форматы, количество коммуникаций с соискателями и работниками. В компании для этого создали специальный документ — tone of voice (от англ. — тон голоса), определяющий уникальный стиль коммуникации бренда с аудиторией во всех каналах. Далее разделите зоны ответственности между участниками и внедрите изменения во все внутренние процессы и практики.

В результате командной работы получился большой и красивый проект, который нашёл воплощение в креативной концепции «Вдохновляем делом».

Бренд работодателя: играть по-крупному и выигрывать. Кейс «ЕВРАЗа»

3. Креативное мышление — использование микса стандартных и нестандартных инструментов в HR

Каждый шаг навстречу сотрудникам и кандидатам приближает компанию к заветной цели — стать самой заметной и привлекательной на рынке труда. Но разработкой и развитием бренда работодателя занимаются многие, однако далеко не все приходят к желаемому результату. Причина в том, что по-настоящему громко и эффектно заявить о себе сегодня можно, сочетая разные инструменты для продвижения бренда работодателя. Обилие форматов сделали аудиторию избирательной. Но и здесь есть свои лайфхаки. Например, сочетать старые добрые проверенные инструменты с креативными вариантами. Вот «рецепт» идеального микса от HR-команды «ЕВРАЗа»:

  1. Развитие и продвижение карьерных страниц на hh.ru и собственном сайте, включая брендированную страницу работодателя на hh.ru.
  2. Стабильный постинг в соцсетях.
  3. Представленность в экспертной среде: статьи, блоги, подготовка внутренних экспертов к выступлениям на внешних мероприятиях.
  4. Участие в Рейтинге работодателей России hh.ru.
Бренд работодателя: играть по-крупному и выигрывать. Кейс «ЕВРАЗа»

В итоге число откликов на вакансии компании на hh.ru увеличилось на 156%, а рост конверсии составил 10%. Среднее время просмотра страницы работодателя выросло на 49%.

Бренд работодателя: играть по-крупному и выигрывать. Кейс «ЕВРАЗа»

Был ещё один важный инструмент, который можно назвать нетрадиционным, но суперэффективным — на него и обратили внимание HR-специалисты компании, — спецпроект. Одна задача — вывести на рынок обновлённый бренд работодателя, и совсем другая — сделать так, чтобы о нём узнали тысячи соискателей. Тех, кто ставит амбициозные цели, достигает результатов, готов разносторонне развиваться, поэтому всегда в поисках новых знаний и полезной информации, надёжных, честных и формирующих такую же среду вокруг себя, — под стать «ЕВРАЗу». И это не просто громкие слова, это характеристики той аудитории, которую нужно было привлечь с помощью спецпроекта. С одной стороны, довольно широкой, поскольку речь идёт о представителях разных сфер, с другой — в некотором смысле «проблемной», так как необходимо заинтересовать людей, не причастных к узкой металлургической отрасли. Специалистам Бренд-центра hh.ru предостояло найти баланс, чтобы были довольны результатом все — и компания, и кандидаты.

Выбирать предстояло между тремя идеями — у каждой свой формат и свои особенности, но все они затрагивали жизнь и работу «ЕВРАЗа», разнообразие задач, командную специфику. Рабочей стала идея с быстрым квизом, где участник на скорость выдавал правильный ответ, однако первоначальный вариант с простыми заданиями решили доработать. Всё-таки главная цель спецпроекта — рассказать как можно больше о «ЕВРАЗе», а значит важно дать максимум ценной, вдохновляющей информации о компании, не теряя фокуса на соискателях. Так что формат теста-игры был выбран не случайно. Удалось восстановить то самое равновесие между смыслом и формой и подробно, но лаконично рассказать участникам, чем живёт «ЕВРАЗ», а следовательно — в чём может реализовать себя каждый кандидат вне зависимости от профессии. Ведь металлургия — это не только добыча сырья в карьерах и производство, но и ИТ, продажи и много всего другого.

4. Навыки командной работы

Игра «ЕВРАЗ» «Вдохновляем делом» вряд ли получилась бы такой насыщенной фактами и деталями, если бы не участие специалистов компании, которые охотно делились экспертизой, принимали участие в брейнштормах и фотосессиях. И задача связать всех воедино — экспертов «ЕВРАЗа» и Бренд-центра hh.ru — легла на плечи дирекции привлечения и развития персонала.

Весь путь создания спецпроекта уместился в шесть этапов:

  1. Разработка идей реализации выбранной концепции.
  2. Создание сценария.
  3. Копирайтинг.
  4. Формирование уникального дизайн-кода игры, который строился на элементах креативной концепции бренда работодателя.
  5. Анимация.
  6. Финальная вёрстка.

Идея состояла в том, чтобы с самого начала игры погрузить участника во вселенную «ЕВРАЗа» с помощью наводящих вопросов: как производят сталь, сколько марок стали существует, как цифровые технологии помогают современному металлургу? Ответить на каждый из них и пройти весь производственный путь предлагалось вместе со специалистами «ЕВРАЗа» — реальными работниками компании. Кроме того, у участников был выбор — играть на интерес или на скорость, зарегистрировавшись для участия в розыгрыше стильных «стальных» призов.

Бренд работодателя: играть по-крупному и выигрывать. Кейс «ЕВРАЗа»

Пять заданий затронули пять разных направлений работы «ЕВРАЗа». И, что важно, от имени компании говорили люди — настоящие сотрудники, которые и озвучивали игрокам, что им предстоит выполнить, какой путь к победе пройти. Таким образом, стиралась грань между компанией и человеком, голос бренда работодателя мог звучать искренне, уверенно, вдохновляюще. Лицами «ЕВРАЗа» в игре стали водитель карьерного самосвала, мастер доменного цеха, оператор поста управления, горновой доменной печи и директор по продажам. Команда, работавшая над спецпроектом, сделала ставку на яркую визуальную составляющую — художественные фото, а также на оригинальность сценария. И не прогадала!

Бренд работодателя: играть по-крупному и выигрывать. Кейс «ЕВРАЗа»
Бренд работодателя: играть по-крупному и выигрывать. Кейс «ЕВРАЗа»
Бренд работодателя: играть по-крупному и выигрывать. Кейс «ЕВРАЗа»

Например, в первом задании игрокам необходимо было собрать из разных деталей огромный БелАЗ, который работает в карьерах «ЕВРАЗа», а во втором — запустить доменную печь, соблюдая инструкцию.

Бренд работодателя: играть по-крупному и выигрывать. Кейс «ЕВРАЗа»

Самыми популярными заданиями у аудитории стали программирование подсказчика для изготовления агломерата — игрокам предлагали проверить внимательность и найти 5 отличий в коде, а также сопоставление, чтобы угадать, какие изделия из стали производит «ЕВРАЗ».

Бренд работодателя: играть по-крупному и выигрывать. Кейс «ЕВРАЗа»

Причём любое действие пользователей сопровождалось подсказками, а каждый пройденный этап давал возможность больше узнать о компании. Игра насыщена разнообразными необычными фактами. Скажем, одна домна может проработать без остановки 20 лет. Или другой факт — в 2018 году на «ЕВРАЗе НТМК» была построена самая экологически чистая доменная печь в российской металлургии.

Бренд работодателя: играть по-крупному и выигрывать. Кейс «ЕВРАЗа»

Но занимательная информация — это не всё, что заложено в игру. Большое внимание изначально уделялось прокачке бренда работодателя, отсюда и тонкое вплетение в сценарий его ключевых преимуществ. Касаются они команды, развития карьеры, социальной ответственности, цифровой трансформации и безопасности.

Бренд работодателя: играть по-крупному и выигрывать. Кейс «ЕВРАЗа»

Микс из познавательных фактов, игровой механики, желания получить приз, узнать больше о компании мотивировал участников пройти игру до конца. А в идеале — отправить то самое резюме, которое и получит заветное приглашение. Именно с таким предложением — присоединиться к команде — после выполнения всех заданий «ЕВРАЗ» обращался к финалистам, которые ставят перед собой амбициозные цели и гордятся достижениями. Хотя гордиться достижениями могла и HR-команда по завершении спецпроекта, потому что результаты для первого игрового кейса в истории компании оказались показательными.

Бренд работодателя: играть по-крупному и выигрывать. Кейс «ЕВРАЗа»

5. Фокус на результат или оценка проделанной работы

HR сегодня — это про сопоставление ожиданий и реальности в моменте, про эксперименты и способность корректировать стратегию, если что-то идёт не так, опираясь на цифры и факты. Или своевременно похвалить и поддержать себя, если всё задуманное свершилось. По итогам спецпроекта «ЕВРАЗа» «Вдохновляем делом» 2 338 соискателей начали проходить игру, почти 1 256 из них зарегистрировались для участия в розыгрыше, а значит — поделились контактами с HR-командой. Страницу проекта посетили ещё больше пользователей — свыше 13 000 человек, и 3% из них, не открывая игры, сразу совершили нужное целевое действие — с таким эксперты Бренд-центра hh.ru столкнулись впервые.

Бренд работодателя: играть по-крупному и выигрывать. Кейс «ЕВРАЗа»Многие участники потратили на прохождение одной игры больше 16 минут, а кто-то делал это несколько раз, тренировался. Удерживать внимание аудитории так долго с помощью одного инструмента — потрясающий результат. В будущем, когда люди увидят слоган или бренд-дизайн «ЕВРАЗа», у них сразу всплывут нужные ассоциации.
Диана Сухова, менеджер проектов Бренд-центра hh.ru

Бренд работодателя: играть по-крупному и выигрывать. Кейс «ЕВРАЗа»

Учитывая, что компания «целилась» в широкую аудиторию, конверсию в 18% можно считать отличным показателем. Всё-таки нужно было удерживать внимание соискателей, не знакомых со спецификой металлургической отрасли, и мотивировать их выполнять задания. На награды претендовали более 500 человек, и 50 лучших игроков их получили. Но, кажется, многие соискатели пришли не только за призами. Более 1 500 кандидатов совершили целевое действие, включая переход на страницу работодателя и вакансии компании на hh.ru, а также страницы «ЕВРАЗа» в социальных сетях.

Без комплексной трансформации бренда работодателя, когда компания из традиционной сырьевой отрасли превратилась в современный, открытый, цифровой холдинг, вряд ли было бы возможным «ЕВРАЗу» войти в число лучших работодателей страны по версии сразу двух авторитетных источников. В 2021 году «ЕВРАЗ» впервые попал сразу во вторую («золотую») категорию рейтинга Forbes и в топ-50 крупнейших компаний Рейтинга работодателей России hh.ru.

В условиях постоянно меняющихся реалий, цитируя Льюиса Кэрролла, нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте. А чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее. И сфера HR не исключение. Но что действительно важно — достичь мастерства, оттачивая HR-грани, возможно не только в «идеальной вселенной», а в самой обычной — необходимо только продвигаться к намеченной цели. Шаг за шагом.

К другим статьям
Вакансии дня